“Mefistofele e Faust” (Eugène Delacroix, 1825)
L’altra faccia della Luna
di Giorgio Masiero
Stiamo vendendo l’anima a Google?
Il poker è un gioco per uomini veri, senza macchia e senza paura, fondato com’è sul bluff. Quando si bluffa servono sangue freddo e impassibilità assoluta, per non rivelare agli avversari che si sta puntando una posta sopra il valore delle proprie carte. Potrebbe bluffare un gruppo di allegri amici che deleghino ad uno di loro di giocare per conto di tutti contro avversari tosti, alle condizioni di carte e soldi concordate dopo un’animata discussione in presenza degli stessi avversari? Evidentemente no: l’amicone delegato farebbe il pollo, esponendosi alla decisione di “vedere” degli altri giocatori, consapevoli del suo bluff.
Eppure ciò è accaduto quattro volte in un anno in Europa, nei giorni scorsi alla Spagna, dopo Francia, Belgio e Germania nei mesi precedenti. Stesso bluff con Google, stessa identica, fallimentare conclusione. La farsa si svolge in 4 atti:
- Dopo accesi dibattiti in assemblee pubbliche, gli editori europei in affanno – per costi di produzione crescenti e vendite e pubblicità calanti – chiedono ai loro governi di imporre a GoogleNews (l’aggregatore di notizie di Google, che un utente può adattare alle proprie preferenze e orientamenti) il pagamento di una royalty per ogni frammento di testo estratto dai loro giornali e pubblicato sul portale;
- Google risponde depennando dal suo portale, come dovuto, gli editori che protestano, o più drasticamente in Spagna sospendendo il servizio per tutti;
- allora gli editori, vedutesi ulteriormente ridotte le vendite dei giornali prima pubblicizzati da Google News “gratuitamente”, chiedono ai governi di fare marcia indietro “nell’interesse dei cittadini ad essere informati e delle imprese” a sopravvivere;
- Google ripristina il servizio.
Fine della sceneggiata, con Google più forte di prima. Applausi dal popolo di internet.
Tutti noi utenti privati accediamo ogni giorno ai servizi di Google senza sborsare un euro: ricerche, mappe, testi scientifici, traduzioni automatiche dall’albanese al maori allo zulu, Gmail con calendari e contatti sincronizzati ai fusi orari ovunque ci spostiamo, la nuvola Drive, YouTube, Hangouts, il market Android, ecc., ecc. Ma ci siamo mai chiesti chi paga tutto questo ben di Dio? se sia proprio vero che non ci costa nulla? Per rispondere a queste domande occorre capire l’origine dei ricavi di Google e la struttura del suo business plan. E allora si scopre che forse stiamo pagando tutti un prezzo caro, più caro ad ogni nuovo servizio fruito. Ed anche oltremodo delicato…
Il business plan di Google è stato portato in borsa a Wall Street 10 anni fa ed ha fruttato a chi ci ha creduto 14 volte l’investimento. I 200 dipendenti iniziali, ingaggiati con azioni gratuite della start up virtuale in mancanza dei biglietti verdi usati nelle industrie dell’economia reale, sono diventati tutti milionari. Per un confronto, può essere utile ricordare che nello stesso periodo la rivalutazione media delle imprese quotate al DJ 500 è stata pari a 2. Oggi Google vale 400 miliardi di dollari (rispetto ai 26 del collocamento) ed ha piani d’investimento colossali, tra i quali il lancio di 180 satelliti proprietari con cui estendere la copertura del web a tutto il globo. Ed i suoi 50.000 dipendenti attuali, pagati in biglietti verdi da contratto sindacale, se hanno perso la prospettiva di plusvalenze milionarie, si consolano ogni anno alla I/O Conference di San Francisco con la ricarica futurista di Kurzweil che, in attesa della Singolarità transumanistica, si gode il lauto stipendio di animatore.
I ricavi, dicevamo: Google fatturerà quest’anno 16 miliardi, la massima parte provenienti dalla pubblicità, il 90% della quale dal servizio AdWords. Quando noi consumatori – ultimo anello della catena del capitale – facciamo una ricerca su Google.com, se osserviamo bene la pagina dei risultati ci accorgiamo che questi sono di due tipi:
- i risultati gratuiti, “organici”: sono i link ordinati secondo un’indicizzazione algoritmica correlata al numero dei visitatori e alla data delle corrispondenti pagine; e
- i risultati a pagamento: questi link appaiono in alto a sinistra, prima dei risultati gratuiti, o in una colonna a destra, e portano i visitatori ad “atterrare” direttamente sui siti degli inserzionisti paganti.
Ogni impresa che, allo scopo di vendere online i propri prodotti o per altri fini commerciali, voglia ottenere il suo link tra i risultati a pagamento nella pagina di Google Search, accede alla piattaforma AdWords, dove inserisce una o più parole chiave tra quelle rilevanti per il suo business. Qui, partecipa ad un’asta con le altre imprese interessate a fruire delle stesse parole chiave. Chiuso il contratto, ogni volta che un visitatore digiterà quelle parole nell’apposito campo di ricerca sarà rinviato alla pagina dei risultati in cui comparirà, tra quelli bene in evidenza, anche il link al sito dell’impresa.
Il costo del servizio pagato dall’inserzionista a Google è funzione di due fattori: il prezzo d’asta per quella parola per una data posizione, che possiamo considerare un fattore trasparentemente determinato, e il “Quality Score” che dipende da molteplici indicatori (commerciali, geografici, di qualità del sito commerciale, della forza del mercato specifico, ecc., perfino dal numero dei click che storicamente hanno rinviato dalle parole chiave ai siti paganti). Insomma, possiamo considerare il Quality Score un fattore piuttosto discrezionale di Google e tutt’altro che “organico”.
La piattaforma AdWords
Ma il problema vero non è la trasparenza. Né il diritto d’autore o la royalty d’editore per qualche frase pubblicata. Né la violazione della privacy, tutti i dati pubblicati essendo previamente autorizzati dai loro possessori. E nemmeno la posizione dominante di Google tra i motori di ricerca è di per sé il problema: non c’è scritto da nessuna parte infatti – nemmeno nei pletorici trattati europei – che un’azienda più competitiva (per migliore prodotto o minore prezzo) non possa avere una quota importante ed anche maggioritaria del mercato in uno specifico settore. I problemi veri sono altri due, potenzialmente ben più gravi, come li ha bene evidenziati Konstantina Bania, una brillante giovane ricercatrice, esperta di questioni antitrust, ad una conferenza cui mi è capitato di assistere.
Il primo, economico-industriale, riguarda la possibile esistenza di abuso della posizione dominante, che consiste in un utilizzo della propria forte posizione per mettere in atto pratiche atte a conservarla, a danno dell’entrata o della crescita di altri competitori, e quindi in prospettiva della qualità dei servizi erogati e dei prezzi. Che Google abbia una posizione dominante da noi, in Europa, è matematica: la sua quota è oggi pari al 95%. Secondo Google però, questo quasi-monopolio sarebbe dovuto tutto alla qualità del suo portale perché, dice, “tutti i motori concorrenti sono ad appena un click di distanza”. Il problema allora per le istituzioni sovranazionali europee è indagare seriamente sull’esistenza di un eventuale abuso e poi, in caso affermativo, imporre a Google adeguati correttivi al comportamento (con l’accompagnamento di sanzioni). Ma lungo questa, che è la strada maestra rispetto alle scorciatoie nazionali di royalties, privacy ed altre quisquilie, stiamo andando per le lunghe, mentre internet ed il suo primo player vanno veloci, cambiando scenario ad un passo tale che le lumache grasse di Bruxelles neanche si sognano. Quando queste hanno finito di elaborare le strategie di attacco su un punto, il motore di Mountain View ha cambiato marcia ed è avanzato su 10 nuovi fronti.
Sono così già passati 3 anni da quando la Commissione europea aprì formalmente un’inchiesta su Google ai sensi dell’art. 102 del Trattato di funzionamento dell’Unione Europea, specificatamente sul possibile abuso del suo predominio nel settore dei motori di ricerca online. La decisione intervenne in seguito alle denunce di alcuni motori verticali (turistici, di confronto prezzi, legali), posseduti da imprese europee e da una società di Microsoft. Secondo i denuncianti, l’abuso consiste nel trattamento differenziale che il motore generale di Google eserciterebbe verso i motori verticali concorrenti. Questi sarebbero penalizzati rispetto ai verticali di Google come Google Product, che è un portale di confronto prezzi per lo shopping online, o come Google Scholar, che dà accesso a testi accademici, ecc. La penalizzazione dei piccoli riguarderebbe entrambi i tipi di servizio, quelli a pagamento e i gratuiti. Nello specifico, Google è accusata di abbassare il ranking “organico” e di manipolare lo score qualitativo dei motori verticali concorrenti, per ridurre la visibilità dei servizi offerti da questi e forzare subdolamente tutti gli utenti a diventare clienti del colosso USA.
Per tentare di capirci qualcosa, si deve tener conto che il mercatoin questione non appartiene all’economia reale – quella dei prodotti materiali e dei servizi forniti da macchine e da operatori fisici –, ma piuttosto all’economia virtuale della conoscenza. Il problema allora, per giudicare l’esistenza di un abuso, sta nel trovare se esistano barriere a monte, per l’entrata o l’espansione dei competitors nel campo della conoscenza, magari costruibili proprio in ragione della propria posizione dominante.
In effetti, la criticità economica dei dati, conosciuti ed integrati ad altissima definizione solo da Google, riguardanti gli “individui” consumatori e le loro reti di relazioni sociali, sembra un esempio perfetto della tesi di Hegel secondo cui “ad un certo punto la quantità diventa qualità”. È chiaro infatti che quanti più consumatori utilizzano beatamente e senza alcun riguardo per la loro privacy i servizi “personalizzati” di Google – sempre più customizzati sulle loro preferenze e abitudini: dall’agenda integrata con gli spostamenti in tempo reale a lingua, gusti e orientamenti delle persone, ecc. –, tanto più gli inserzionisti paganti hanno la possibilità, servita da Google, di affinare i target commerciali combinando quei dati, ed anche di programmare nuove produzioni pre-customizzate. Così lo stato di “collo di bottiglia nell’accesso ai contenuti” (K. Bania)si trasforma in privilegio nel knowledge management. Il doping di un vantaggio extra nella corsa al cliente business.
Oltre ai dati “pubblici” sui consumatori che sono a disposizione anche dei competitors, come nome e cognome, sesso, posizione geografica del dispositivo connesso tramite indirizzo IP, versione dell’hardware e del sistema operativo, informazioni di rete, ecc.; oltre a questi dati, la struttura allargata, diffusiva ed integrata di Google ha permesso ai suoi servizi di accedere anche a dati “privati”, come il nostro numero di cellulare, indirizzo email, orari delle nostre ricerche, query inseriti, siti paganti su cui siamo atterrati, cosa vogliamo comprare e cosa abbiamo comprato, nostri limiti di spesa, dove abitiamo, lavoriamo e ci spostiamo abitualmente, quale musica, spettacoli, libri preferiamo, dove andiamo in vacanza,… e tutto col nostro pacifico consenso.
Se si tiene conto che, in Europa,
– ormai un terzo della gente legge soltanto online le notizie di cronaca e politiche,
– che questa quota è destinata a crescere con la diffusione della banda larga e dell’alfabetizzazione telematica;e
– che l’integrazione di dati pubblici, dati privati e notizie può essere realizzata con algoritmi obbedienti a criteri politici ed elettorali,
il secondo problema riguardante un abuso di posizione dominante nel settore della conoscenza è ancora più grave di quello economico: riguarda in prospettiva l’ordine democratico.
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15 commenti
Inquietante credo però che il carattere automatico di Google che si piega alle preferenze degli utenti sia il lato da sfruttare per mantenere viva una cultura alternativa che a questo punto si baserà sul contatto reale tra amici che si scambiano consigli e impressioni arrivati a una certa massa critica Google non potrà far altro che registrare la nuova tendenza.
Insomma io alla lunga vedo due binari uno formato da una cultura massificata ma non incidente nel profondo e uno di nicchia dove la possibilità di creare aggregazione a costo zero (come questo sito) sarà addirittura amplificata dal sistema Google.
Questo trend alla lunga porterà allo esaurimento dell influenza dei saccenti intellettuali di regime europei ma la cosa non mi dispiace
Sono d’accordo, Alessandro.
Giorgio, hai toccato un argomento che sembra davvero emergente, al riguardo segnalo questo articolo:
https://medium.com/@row1e/this-is-how-google-is-killing-the-web-d9baf7179950
Leggo adesso, Enzo, che se ne sono accorti anche all’Espresso.
Interessante come sempre. La conoscenza è integrazione di dati. Più dati si hanno più focalizzata è la conoscenza di un fenomeno. Quindi il gioco di Google è chiaro, fornisce gratis ai consumatori sempre più servizi customizzati da cui ricavare dati per fornire servizi a pagamento sempre più centrati alle aziende.
Io non sono tanto preoccupata per la democrazia, che è già diventata demagogia , ma per la posizione di monopolio di Google.
E come pensi, Anna di combattere senza democrazia i monopoli?
Io non credo, Anna, che ci sia un confine secco tra democrazia e demagogia. Né tra politica ed economia. Ne deduco che la lotta ai monopoli è più efficace se è condotta a tutti i livelli.
Il vero potere di società come Google é l’enorme quantità di informazioni che riesce a veicolare e che vengono acquisite dagli interessati (utenti della rete) spesso indipendentemente dalla validità e/o veridicità delle stesse. In altre parole la quantità di informazioni che viene “consegnata” porta implicitamente a pensare, inconsciamente, che non sia necessario intraprendere passaggi critici di qualificazione delle stesse; o meglio ancora, che non abbia più senso essere dubbiosi e/o prevenuti a priori. La fiducia diventa scontata, semmai il dubbio é per tutta quella residua parte della conoscenza che non viene “triturata” dal sistema di scambio di informazioni reso possibile dai motori di ricerca.
Forse, Beppino, giova anche distinguere nella rete l’informazione dalla conoscenza. “L’enorme quantità d’informazione veicolata” da Google Search non è molto diversa per quantità e qualità da quella di Bingo, o Ask, ecc. e in generale da quelle di tutti i motori orizzontali. Ma quanti tra gli utenti dei motori vanno oltre una scorsa veloce delle prime 2-3 pagine di risultati?
Il vero potere di Google, a mio parere, quello che ne fa la differenza con i competitors, è l’integrazione dei dati, pubblici e privati (questi ultimi consegnati a Google da noi utenti dei suoi meravigliosi servizi), che si trasforma in knowledge management venduto monopolisticamente all’industria.
Non vorrei scatenare un dibattito turbinoso, però io credo che la democrazia non sia mai esistita nè mai esisterà nella sua forma canonica di ‘governo del popolo’ se non con delle enormi restrizioni su chi del popola fa parte. nell’antica Grecia era molto semplice: fuori schiavi, stranieri e donne. Ora è tutto più subdolo; nominalmente dentro tutti, in pratica si discutono solo le agende portate da differenti elites (che neanche più bilanciano il loro potere con l’essere le prime a morire in guerra come fino a circa duecento anni fa) che si fanno la guerra tra loro e si avvicendano al potere…il resto segue istradato dai mezzi di informazione.
Il grande sviluppo italiano del dopoguerra (anche in termini di democrazia reale) è stato la conseguenza del fatto contingente che molti membri delle elite avessere sofferto per qualche anno la fame e quindi avessero capito qualcosa del popolo che normalmente odiavano (e che poi hanno continuato a odiare, segno distintivo del primo gradino del cursus per ‘almeno sentirsi elite’ è da noi la denigrazione del proprio popolo e della propria nazione).
Banalizzando, se si insedia Google al posto del Corriere della Sera e della Repubblica io dico che qualche speranza in più l’abbiamo…
E’ giusto preoccuparsi di questi fenomeni, ma anche ricordare che l’umanità è particolarmente refrattaria alla completa omologazione. Tanti poteri politici ed economici sono partiti per conquistare il mondo, hanno dominato e poi sono decaduti perché una minoranza si è opposta più o meno intenzionalmente alla completa omologazione o perché il pendolo della storia ha iniziato a oscillare in altra direzione. Pensate a quante volte il futuro è stato immaginato sotto il dominio incontrastato di una potenza che andava espandendosi implacabilmente per poi realizzarsi in modo del tutto diverso con la caduta di quanto era stato dato per vincente assoluto. “Sic transit gloria mundi”, si suole dire in questi casi e in tempi di marcata accelerazione degli eventi come gli attuali, c’è la possibilità nel corso di una sola vita umana di vedere sorgere e tramontare diverse di queste potenze terrene e credo che anche Google non farà eccezione (già è finito lo spauracchio per Microsoft ? E questa non doveva dominare tutto coi propri programmi, il proprio browser e magari con il proprio motore di ricerca che invece sono diventati secondari o rimasti marginali ?)
Super d’accordo con Muggeridge, lui parla di minoranze, io parlo di elite, è esattamente la stessa cosa.
E’ vero, Muggeridge; è vero che gli imperi cadono e altri, di altri popoli e culture, prendono il loro posto. Google non è nulla in Cina o in Russia, e già negli Usa è meno forte che in Europa. Ma è da chiedersi forse da parte di noi europei, davanti al nostro declino politico (nessuno ci dà più retta nel mondo), culturale ed economico, se ci possiamo soltanto consolare con i cicli e ricicli storici.
Credo che quando arriva il declino per quanto ci si sforzi di contrastarlo come singoli o come gruppi sia inevitabile subirlo e bere l’amaro calice sino in fondo. Questo non significa che il singolo o il singolo gruppo debba smettere di opporsi al declino, anche perché è da questa opposizione che possono essere gettati i semi per una possibile futura rinascita. Certo l’Europa ha tutte le caratteristiche per subire il declino senza contrastarlo troppo: popolazione che invecchia, cultura dell’effimero, individualismo estremo, nichilismo diffuso, scarsa stima della propria civiltà e delle proprie radici e così via. Per molto meno di tutto questo sono scomparse delle importanti civiltà, che peraltro, al contrario di quella europea, non erano arrivate a detestare se stesse.
Tutto vero, Muggeridge. Sul destino dell’Europa io sono persino più pessimista di Lei.
Però, scendendo dalla storia futura alla cronaca attuale, nessun imprenditore europeo fa piani nel lunghissimo termine ed ogni imprenditore si aspetta che la sua azienda sia protetta dai trust. Cosicché la Commissione, tra la curvatura delle banane e il raggio dei pomodori, dovrebbe forse trovare il tempo per decidere, dopo 3 anni e 3 mesi dall’apertura dell’indagine, anche sulla presunta violazione dell’art. 102 del TFUE da parte di Google.